Рекламная интеграция — что это простыми словами

Евгения Маркович написал 31.01.2024 24 мин 0 17 Содержание

• 1 Что такое рекламная интеграция простыми словами
• 2 Виды интеграций в рекламе
• 2.1 Интеграция в Ютуб
• 2.2 Интеграция в Инстраграм*, ВКонтакте
• 2.3 Рекламная интеграция в TikTok
• 2.4 Интеграция у блогеров в Телеграм
• 2.5 Интеграция в медиа
• 3 Варианты поиска блогера для интеграции
• 4 Этапы организации интеграции с блогером
• 5 Возможные проблемы, с которыми можно столкнуться
• 6 ТОП 5 лучших рекламных интеграций
• 6.1 Интеграция в фильме Форрест Гамп
• 6.2 Starbucks в Бойцовском клубе и Игре престолов
• 6.3 HH.ru в клипе Тимати и Лепса
• 6.4 Mirel в Фиксиках
• 6.5 Aviasales в видео Руслана Усачева
• 7 Заключение

С развитием интернета подход к рекламным кампаниям поменялся. Маркетологи постоянно ищут новые пути раскрутки. Пользователи становятся все более искушенными и разборчивыми. Задача маркетолога ― отвоевать публику у конкурентов. Один из действенных вариантов сделать это ― запускать рекламные интеграции с блогерами. В статье рассказываем, как работает рекламная интеграция, какие есть форматы нативного продвижения и чего ожидать от сотрудничества с инфлюэнсерами.

Что такое рекламная интеграция простыми словами

Рекламная интеграция ― это нативная реклама товаров и услуг через лидера мнений. Ее можно встретить в постах, соцсетях, коротких роликах и видеоблогах. Инфлюэнсер упоминает продукт или бренд в контенте, но напрямую его не рекламирует. Обзоры, распаковки, рекомендации, крупные кадры ― все это интегрированная реклама.

Упоминание бренда в клипе

Например, тревел-блоггер на своем YouTube канале рассказывает, через какие сервисы он заказал авиабилеты и забронировал гостиницу. Он не призывает никого оформлять заказ, но подписчики скорее воспользуются этими площадками, а не другими, потому что они проверены опытным путешественником. Возможно, зрители оформят покупку не сразу, но название сервиса останется в памяти.

Грамотно интегрированная реклама не выбивается из привычной жизни контент-мейкера и выглядит как простой совет подписчикам. Естественнее смотрится, когда инфлюэнсер не расхваливает товар, а честно рассказывает о функционале и упоминает о недостатках.

Задачи, которые решает рекламная интеграция:

• повышает узнаваемость бренда;
• увеличивает доверие к компании — лояльность к площадке переносится на бренд;
• увеличивает спрос — после рекламной кампании, скорее всего, бренд ощутит скачок продаж.

Если вы задумались об интеграции с блогерами, то нужно знать о плюсах и минусах такой кампании.

Преимущества:

• Не нужно придумывать контент. Обычно лидер мнений сам придумывает, как привязать продукт в свой ролик или пост. Достаточно написать подробное ТЗ.
• Грамотно сделанная нативка не раздражает зрителей. Если в одном блоге реклама перестала работать, найдите другой, с новой аудиторией.
• Вы платите один раз, а ролик с интеграцией висит годами и собирает клиентов. Например, если бы это была только реклама в Reels, то блоггер мог бы удалить ее через несколько месяцев, а, может, и недель. Но так как продукт привязан к теме видео, он становится его неотъемлемой частью. Удалить рекламу значит удалить свой контент.

Но в таком сотрудничестве есть инедостатки:

• Продукция будет интересна только части аудитории, потому что блоги смотрят разные люди, и они не всегда лояльны к бренду.
• Риск испортить репутацию. К примеру, блогер, рекламируя продукт, пошел вразрез с политикой компании. Кроме того, если инфлюэнсер «потеряет лицо» в глазах аудитории, то это может отразиться и на бренде. Это одна из причин, почему крупные компании разрывают контракты после скандалов со знаменитостями.

Лучше всего для рекламных интеграций подходят продукты, которые не привязаны к географии. Чаще всего продвигают:

• онлайн-услуги: языковые школы, курсы, консультации;
• товары для ежедневного использования: кухонные принадлежности, средства для уборки дома;
• технику: телефоны, ноутбуки, пылесосы;
• маркетплейсы и службы по доставке;
• продукты питания;
• косметику;
• мобильные приложения и сервисы.

Для того, чтобы люди заинтересовались продуктом, важно знать интересы целевой аудитории. Под эти интересы уже потом стоит подбирать лидера мнений. Не обязательно это должен быть блоггер-миллионник, который делает сторис с рекламой за сотни тысяч рублей. Странички до 10 тыс. подписчиков могут принести клиентов больше. Обычно в маленьких блогах более активная и отзывчивая аудитория.

Виды интеграций в рекламе

Есть несколько форматов интеграций в рекламе. Под каждый проект подбирается свой формат. Вот основные из них.

Упоминание товара. К примеру: «По дороге домой мы заехали в Додо Пицца, чтобы не готовить ужин». Упоминание подойдет для коротких роликов в соцсетях, для сторис или постов. Бренд должен быть достаточно известным, чтобы нативка сработала.

Продакт-плейсмент. Продукт встроен в контент, но бренд никто не называет, и о характеристиках не рассказывают. Часто этот вид интеграций используют в сериалах, фильмах и клипах. Рекламируют марки машин, телефоны или сеть кофеен.

Пример продакт-плейсмента, где рекламируют новую модель Samsung в популярной дораме

Обзор. Лучше, если лидер мнений делает честный обзор. Заказные комментарии заметны. В ролике может быть только ваш товар или несколько интеграций.

Пример интеграции с блогером

Распаковка. Есть классические распаковки нескольких товаров. Еще часто делают контент в таком стиле: «Бренд Monochrome решил поздравить меня с днем рождения и прислал костюм. Посмотрите, какой красивый».

Видео с распаковкой нескольких товаров

Персональный промокод. Блогер просто пишет в посте: «Я учу английский и школа Skyeng дает моим подписчикам промокод на скидку 10%». Также есть рекламная интеграция со сценарием. Инфлюэнсер вписывает ее в свое видео и плавно подводит к тому, что путешествовать со знанием английского проще и сам он недавно пошел в онлайн-школу. Все, кто заинтересован, могут получить скидку по промокоду в описании.

Промокод на скидку

Конкурсы и розыгрыши. Блогер принимает участие в объявлении результатов или направляет публику по ссылке на другой канал.

Пример рекламной интеграции с розыгрышем

Спонсорство. Бренд оплачивает перелет в другую страну или аренду помещения под вечеринку. Инфлюэнсер освещает это в своем контенте, иногда даже без ссылки.

Пример интеграции со спонсорством

Интервью с представителем бренда. К примеру, с менеджером из ITECH ведущий говорит не о самой компании, а о последних трендах автоматизации бизнес-процессов.

Интервью с приглашенным экспертом

Челендж. Часто в соцсетях встречаются спортивные или танцевальные челленджи, которые запускают спортклубы. Также исполнители песен таким образом делают трек вирусным. Поэтому формат подойдет и для прокачки личного бренда. Особо популярны челленджи в ТикТоке.

Анонс предстоящего мероприятия или выпуска. Может быть как в формате поста, так и видео.

Пример видео с анонсом нового выпуска шоу

Формат интеграции должен подходить к контенту площадки, на которой работает инфлюэнсер. Разберем подробнее, на каких платформах запускают рекламные кампании.

Интеграция в Ютуб

По данным Mediascope в среднем за месяц YouTube посещает около 95 млн россиян. Многие российские инфлюэнсеры перешли на VK Видео и RuTube, но для 95 млн зрителей эта площадка ― замена телевидения. Тут в основном смотрят длинные ролики.

Для рекламной интеграции у блогеров подойдет большинство из описанных форматов:

• продакт-плейсмент ― поход в магазин за покупками, показ гардероба;
• интервью;
• обзор любого товара или услуги ― краш-тесты, лайфхаки, обзор новинок на рынке;
• распаковка ― массовая распаковка товара с маркетплейса или обзор нескольких продуктов с одного магазина;
• персональный промокод ― встречается в длинных образовательных или развлекательных видео;
• спонсорство ― при проведении масштабных мероприятий, конференций или финансировании путешествий.

Продакт-плейсмент и распаковка на Ютубе

Сколько стоит рекламная интеграция на Ютубе, сказать сложно. На цену влияют:

• формат рекламы (со сценарием или без);
• количество подписчиков и просмотров;
• авторитетность инфлюэнсера;
• ниша.

Кроме того, не все блогеры работают за деньги. В некоторых случаях рассчитываются по бартеру: компания присылает одежду, а блогер показывает ее и делает честный отзыв. Большой гайд по рекламе на Ютубе мы поместили здесь.

Интеграция в Инстраграм*, ВКонтакте

В соцсетях в основном постят развлекательный контент. Поэтому нативку нужно максимально плавно интегрировать в повседневную жизнь и специализацию исполнителя. В блогах о кулинарии говорят о посуде и продуктах питания. На странице с модными трендами показывают одежду с ВБ. Молодые мамы делают обзоры на детские товары. Вот какие форматы хорошо заходят:

• мини-обзоры ― блогер на практике показывает, как работает продукт и оставляет на него ссылку или артикул;
• розыгрыши ― информация чаще в постах, чем на видео;
• челленджи ― задача исполнителя не запустить челлендж, а поучаствовать в нем и заинтересовать подписчиков. Для такой кампании нужно придумать личный хэштег;
• разбор продуктов ― диетологи разбирают состав биодобавок или снеков, а в блогах про питомцев изучают составы кормов. Обычно в постах можно встретить ссылку, но иногда ее не добавляют, если есть название.

Форматы рекламы для Instagram и VK

Кроме Reels и постов, есть еще сторис. Они держатся в ленте меньше, но цепляют глаз. Лучше заказывать комплексную рекламу: нативное продвижение в ролике и в сторис.

Рекламная интеграция в TikTok

В TikTok сейчас сидит 1,21 млрд активных пользователей. Из них 51 млн человек из России. Аудитория заходит на площадку ради развлекательного контента. Он подается только в коротких видео. Поэтому тут работают такие форматы:

• нативная вставка продукта;
• брендированные челленджи;
• распаковки и лайфхаки.

Рекламная интеграция у блогеров в TikTok

Прежде чем выбрать эту площадку, учтите следующее:

• тут сидит молодая аудитория, в среднем ― 18-24 года;
• самый популярный контент ― это танцы и развлечения;
• ссылку на продукт оставить нельзя, поэтому компания уже должна быть известной;
• нельзя оценить сразу, как сотрудничество повлияло на продажи.

Важное отличие TikTok от других соцсетей ― пользователи заходят сюда посмотреть не на контент друзей, а на новые видео. Значит не столько важно, кто снял ролик, сколько то, залетел он в рекомендации или нет. Видео от незнакомых блогеров публика принимает спокойно.

Интеграция у блогеров в Телеграм

В Telegram сидит 800 млн активных юзеров в месяц. 58% из них ― мужчины. В ТГ рекламная интеграция в основном вписывается в текст. Видеоконтент на площадке есть, но не так распространен, как в соцсетях.

Для мессенджера подойдут такие форматы:

• нативное упоминание по тексту с выдержкой tone-of-voice;
• распаковка.

Распаковка мерча и нативное упоминание в тексте

Администратор не призывает подписываться на другие каналы. Он, не изменяя своему контент-плану, делает посты и упоминает в них бренд. Успех кампании будет зависеть от того, насколько интересно блогер пишет посты и дочитывают ли пользователи текст.

Интеграция в медиа

Рекламная интеграция возможна не только с блогерами. Она встречается также в медиа-проектах.

В фильмах и сериалах. Как правило рекламируют громкие бренды, чтобы зрители обратили на это внимание. Если в фильме промелькнет неизвестный никому бренд одежды, то вероятность того, что кто-то пойдет искать его в магазине, низкая. Но поклонники с удовольствием будут пить кофе, который предпочитают любимые герои и ездить на машине, на которой ездил Джеймс Бонд.

Интегрированная реклама Starbucks и Aston Martin

В статьях, подборках и в СМИ. Автор ведет площадку, где есть блог. Он регулярно выкладывает дайджесты с полезными сервисами. Ваш бренд тоже может туда попасть, если заказать интеграцию. Такое упоминание выглядит ненавязчиво. Тут разбирается несколько продуктов и описываются плюсы и минусы. Не все площадки, которые упоминаются в статье, ― это реклама. Обычно за то, чтобы попасть в ТОП, платят крупным медиа.

Упоминание сервиса в дайджесте

В спецпроектах. Это полноценный рекламный ролик, который полностью посвящен продукту. Компания ищет лидера мнений в своей нише, предлагает ему протестировать продукт, рассказать о его преимуществах и поделиться мнением. Из этого получается длинный ролик или несколько коротких.

Бьюти-блогер тестирует новый продукт

Плюс такой рекламы в том, что товар раскрывают со всех сторон. Контент сильнее влияет на зрителей, чем беглое упоминание в тексте. Главный минус проекта ― его стоимость. Не все контент-мейкеры работают с такими заказами, а если видео не зайдет публике, то считайте, что бюджет слит.

Варианты поиска блогера для интеграции

Рекламная интеграция ― это возможность заявить о себе в интернете и получить лояльную аудиторию. Но где искать контент-мейкера с подходящей ЦА? Есть 3 способа поиска:

1. Биржи. Например, uForce, Epicstars и LabelUp. Принцип работы такой: компания размещает оффер, а блогеры предлагают свои цены за исполнение. Если обе стороны договорились об условиях, то заказчик платит, а исполнитель делает пост. На площадках также можно заказать аналитику. Плюс в том, что биржа гарантирует безопасность и проверяет блогеров. Минус ― нужно платить еще комиссию посреднику. К тому же, на биржах выбор инфлюэнсеров ограничен.
2. Напрямую. Вы сами подбираете лидера мнений, ищите контакты его менеджера, обсуждаете стоимость и нюансы проекта. Это самый дешевый вариант, потому что нет посредников. К тому же выбор контент-мейкеров шире и всегда можно выбить условия повыгоднее, например, бартер. Если у вас есть время, чтобы найти блогеров и вести долгую переписку с их менеджерами, то этот вариант вам подойдет. Но помните, что все проблемы с контент-мейкером полностью решаете вы. Посредник уже не подстрахует. К примеру, вы договорились о бартере и прислали товар на почту, как обсуждалось ранее. Но блогер пишет, что ему неудобно идти в отделение и нужно, чтобы продукцию прислали курьером до двери. Или еще пример: инфлюэнсер не выпустил видео в оговоренный срок, потому что у него отключили интернет. Кажется, что это внештатные ситуации, но такие форс-мажоры случаются не так редко, тем более, если работаешь с блогерами постоянно.
3. Агентства. Компания заполняет бриф, по которому агентство подбирает исполнителя. Плюс в том, что все нюансы работы с блогером эксперты берут на себя. В том числе они решают юридические вопросы. Минус ― высокая комиссия за работу.

Быстрее и безопаснее работать с исполнителями через агентство или биржу. Но если в компании есть менеджеры, которые знают рынок инфлюэнс-маркетинга и понимают тонкости общения с блогерами, то лучше договариваться напрямую.

Этапы организации интеграции с блогером

Если вы уверены, что рекламная интеграция ― это то, что нужно бизнесу, важно понимать, как организовать кампанию. Вот пошаговый гайд, что нужно делать:

1. Поставить цель. Конечно, глобальная цель ― повышение продаж и увеличение прибыли. Многие хотят от интеграции всего и сразу: познакомить ЦА с продуктом, привлечь внимание, получить подписчиков и заказы. Но одна нативная реклама не продвинет зрителя по всей воронке продаж. Подумайте, что конкретно вы хотите от сотрудничества. От этого будет зависеть и формат рекламы и выбор исполнителя. Если цель ― повысить узнаваемость, то выбирайте несколько блогеров с количеством подписчиков от 100 тыс. до 1 млн человек. Там будет разносортная аудитория.
2. Выбрать формат и площадку. В первую очередь выбор площадки зависит от ЦА. Узнайте, где чаще всего сидят ваши потенциальные клиенты. Если у вас образовательный продукт, то скорее всего проекту больше подойдет YouTube. Там много разносортного контента, есть обучающие видео и шоу для умников. От площадки уже будет зависеть формат. Также смотрите, что лучше получается у блогера. Не все умеют нативно рассказать о продукте. Возможно, лучше ограничиться продакт-плейсментом.
3. Изучить конкурентов. При любом формате рекламы от анализа конкурентов никуда не уйти. Чем конкуренты привлекают клиентов? Какие есть плюсы и минусы у этого бренда? Когда вы ответите на эти вопросы, вы поймете, на чем делать акцент при написании сценария.
4. Написать сценарий.Обычно исполнитель сам думает над тем, как вставить продукт в контент, чтобы это было в его стиле. Ведь блогеры тоже заботятся о репутации. Напишите подробное ТЗ, чтобы инфлюэнсер знал, что вы от него хотите. Укажите, как подать продукт, что сказать, чего точно не должно быть в рекламе. Обсудите все «на берегу», потому что даже опытный контент-мейкер не прочтет мысли заказчика.
5. Подготовьтесь к наплыву заказов. Сделайте посадочную страницу, оформите соцсети и запаситесь товаром. Убедитесь, что все ссылки открываются и контакты указаны правильно.
6. Проанализируйте эффективность. Для начала, зафиксируйте количество подписчиков и средние охваты публикаций до рекламы. Смотрите, как изменятся цифры после. Лучше, если вы не будете одновременно с рекламной интеграцией у блогеров запускать конкурсы и розыгрыши. Так будет сразу понятно, что трафик идет именно от инфлюэнсера. Если вы ведете пользователя на сайт, то создайте UTM-метки, чтобы понимать, какой канал работает эффективнее. Раздайте персональные промокоды исполнителям, чтобы знать, от кого идет клиент. Также заранее обсудите с инфлюэнсером, чтобы он дал статистику по посту.

Тестируйте разные форматы рекламы и разные площадки. Если понравилось работать с блогером, то предложите ему длительное сотрудничество, например, амбассадорство.

Возможные проблемы, с которыми можно столкнуться

Рекламная интеграция не всегда работает так, как задумывала компания. Иногда бывают ситуации, к которым рекламодатель не готов. Рассказываем о проблемах, которые могут возникнуть при работе, и как их избежать:

• Блогер показывает неправильную статистику. Вы видите миллионные охваты, а реклама не сработала. Чтобы этого не случилось, заранее пробивайте статистику страницы на разных аналитических площадках.
• Инфлюэнсер несерьезно относится к проекту: задерживает выпуск поста и долго не отвечает на правки. Человеческий фактор никто не отменял, плюс бывают непредвиденные ситуации. Чтобы конфликтов было меньше, зафиксируйте в договоре обязанности исполнителя. Потому что из-за жизненных обстоятельств контент-мейкера в итоге пострадают ваша реклама и бюджет.
• Непредсказуемая реакция аудитории. К примеру, реклама вышла, все ссылки правильные и инфлюэнсер отработал по сценарию. Но ЦА никак не реагирует или, что хуже, в комментариях зашкаливает негатив. Такое случается, если публика выбрана неправильно или зрители заметили явный призыв к действию. Поэтому тщательно выбирайте ЦА и изучайте подходы конкурентов. Скорее всего, придется сменить блогера, а, возможно, и площадку.
• Без ссылок и промокодов рассчитать KPI сложно. Вы только приблизительно сможете понять, насколько повысились продажи благодаря интеграции. Зафиксируйте трафик на сайте до кампании и через некоторое время после нее. Также можно проверить пересечение аудитории. Для этого выгрузите всех подписчиков инфлюэнсера и своих. Сохраните ссылки в Excel или в специальной программе. К примеру, Таргет культиватор или You to Gift. Сверьте совпадения аккаунтов до запуска кампании. Через 3-5 дней снова выгрузите данные и сверьте.

Это основные проблемы, с которыми может столкнуться бренд, но не единственные. Реже бывает, когда менеджер отвечал на сообщения, а потом резко пропал, или блогер предлагает «серые» схемы сотрудничества. В этих случаях лучше поищите другого исполнителя.

ТОП 5 лучших рекламных интеграций

Вспомним знаменитые рекламные интеграции. Возможно, раньше вы не замечали, как органично бренды вписались в контент.

Интеграция в фильме Форрест Гамп

Фильм ― сплошная реклама. Но рекламная интеграция ― это часть мира героя. По сценарию Форрест Гамп пересекается с главными событиями страны. Он бежал через всю Америку и делал это в кроссовках Nike, которые ему подарила Дженни. Они тогда были на пике популярности, поэтому органично вписались в историю.

Интеграция Nike

На встрече с президентом герой пил газировку Dr. Pepper, которая также стояла на полках всех магазинов.

Продакт-плейсмент Dr. Pepper

В фильме упоминается и Apple. Форест купил акции какой-то «фруктовой компании». Поэтому он стал обеспеченным человеком.

Герой приобрел акции еще никому неизвестной в то время компании

Фильм собрал в прокате $677,4 млн. Сколько компании заработали на сотрудничестве, неизвестно.

Starbucks в Бойцовском клубе и Игре престолов

Стаканчик с кофе есть почти в каждой сцене в фильме. Но режиссер утверждает, что это не рекламная интеграция, а всего лишь демонстрация общества потребления.

«Демонстрация общества потребления»

Starbucks были не против использования бренда. Они понимали, что для них это реклама и зрители заметят этот «25 кадр».

Starbucks в «Игре престолов»

Если реклама кофейни в «Бойцовском клубе» прошла плавно, то в самом популярном ТВ-шоу на то время ― «Игре престолов» ― демонстрацию бренда заметили все и начали возмущаться. HBO сказала, что это не планировалось и все произошло случайно. Но как бы там ни было, киноляп разошелся по сети и получил еще большую популярность.

HH.ru в клипе Тимати и Лепса

Из примеров рекламной интеграции в России стоит упомянуть о вставке приложения HH.ru в клип «С чистого листа». Режиссеру монтажа удалось максимально нативно вставить кадр и адаптировать сюжет под российские реалии.

Реклама HH.ru

По истории главный герой попадает в мир, где он никому неизвестен, и где стал безработным. Ему приходится пользоваться приложением для поиска работы. Для жителей России ― это привычное дело, поэтому продакт-плейсмент не вызвал возмущений.

Mirel в Фиксиках

Тут уже реклама ориентирована на детей. Главный герой неоднократно ест пирожное «Муравейник». В конце серии бренд берут крупным планом, чтобы ребенок точно увидел название. Рекламная интеграция Mirel

Эффект усиливает один из фиксиков, который жалеет, что он не может попробовать такое вкусное пирожное. Аудитория относится к таким вставкам лояльно.

Aviasales в видео Руслана Усачева

В сюжете про Северный полюс Усачеву хорошо удалось вписать нативную рекламу «Авиасейлс». Упоминание сервиса в тревел блоге уместно. Аудиторию она не раздражает, потому что блогер в тему о путешествиях говорит, как важно купить билет по сниженной стоимости.

Рекламная интеграция с Авиасейлс

Aviasales часто спонсирует тревел-ролики. Потому что именно в них реклама компании смотрится органично.

Заключение

Рекламная интеграция ― это один из способов продвижения бренда. Нативное упоминание встречается в разных форматах: продакт-плейсмент, текст, обзор и распаковка. Главное отличие нативки от других форматов рекламы у блогера ― она должна вписываться в его контент и не выбивать зрителя из восприятия общей картины. Прежде чем планировать продвижение, определите цель и решите, как поддерживать связь с исполнителем. Будьте готовы к тому, что в работе с инфлюэнсерами часто возникают проблемы. И решать их будете вы или посредник, которому нужно платить комиссию.

Meta* признана экстремистской организацией на территории РФ

FAQ

Сколько стоит рекламная интеграция на Ютубе? Цены в Ютубе зависят от престижности блогера, охватов и ниши. К примеру, нативка на канале Wylsacom стоит от 1,1 млн рублей. Средний месячный охват в блоге 815 тыс. просмотров. Также некоторые блогеры делают рекламу по бартеру или через спонсорство. Рекламные интеграции и партнерские материалы ― это одно и тоже? Нет. За партнерские материалы блогер получает деньги с продаж. При рекламной интеграции компании, как правило, не дают партнерскую ссылку и платят за работу сразу оговоренную сумму.

Спасибо, что прочитали этот пост, не забудьте подписаться!