Маркировка рекламы в Яндекс.Директ — как ее настроить

Евгений Стельмах написал 07.12.2023 14 мин 0 14 Содержание

• 1 Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс.Директ
• 2 Как маркировать рекламу в Яндекс Директ
• 3 Маркировка рекламы в Яндекс.Бизнес
• 4 Маркировка для Промо Страниц
• 5 Заключение

Запуск контекстной рекламы в Яндексе помогает привлекать клиентов, увеличивать продажи и развивать бренд. Но начиная с сентября 2022 года, чтобы правильно и легально продвигать свой продукт, нужно соблюсти новое законодательство, касающееся маркировки. В противном случае лицу, размещающему объявления, грозят штрафы и репутационные риски. В этом материале расскажем, как организована в Яндекс маркировка рекламы, насколько простая эта процедура, какую информацию понадобится предоставить.

Нужно ли маркировать рекламу в Яндекс.Директ

Маркировка любых рекламных креативов в сети, включая рекламную систему Яндекс.Директ, стала обязательна с 1 сентября 2022 года. В этот день был утвержден 347-ФЗ, вносящий изменения к ФЗ «О рекламе».

В течение года закон апробировался и его действие изучалось на практике, а с 1 сентября 2023 года были введены штрафы за неправильную маркировку или ее отсутствие. Размер таких штрафов для юрлиц может достигать до 500 000 руб. за одно-единственное объявление (источник — официальная Справка Яндекса). То есть если компания запустила несколько рекламных материалов с нарушениями в части маркировки, то ей грозят многомиллионные штрафы.

Размеры штрафов за нарушение правил маркировки

Согласно новым изменениям на любом рекламном сообщении должны быть проставлены:

• пометка «Реклама»;
• идентификатор или токен (ID) этого сообщения;
• реквизиты рекламодателя — его официальное название, ИНН, ссылка на официальный сайт.

Также каждый, кто публикует рекламные объявления, обязан своевременно подавать акты с указанием затраченных сумм и подробную отчетность по статистике кампании в соответствующий орган — ЕРИР.

ЕРИР — это Единый реестр интернет-рекламы. Информация, касающаяся запуска кампании, актов, юридических реквизитов всех лиц, кто занимался размещением рекламных объявлений в Яндексе, хранится в этом реестре 5 лет. Доступ к этим сведениям имеют Роскомнадзор, ФНС, ФАС, при необходимости другие госорганы и ведомства.

Цель маркировки — противодействие коррупции, отмыванию денег, укрывательству от налогов, защита интернет-пользователей от мошенников, обеспечение прозрачности продвижения товаров и услуг в сети.

Рекламодатели, которые маркируют свои объявления, должны предоставлять все данные по рекламе в ЕРИР (токены, сведения о себе, своих исполнителях и подрядчиках, о креативах и кампаниях, акты, отчеты). Отправить данные в реестр можно исключительно с помощью посредника — напрямую связаться с ЕРИР невозможно. Посредники — это специализированные компании, уполномоченные и лицензированные Роскомнадзором. Они называются Операторы рекламных данных, ОРД. У Яндекс.Директ есть собственный ОРД.

Как Яндекс маркирует рекламу — примерный общий алгоритм:

1. Рекламодатель — компания, ИП, агентство или иное лицо планирует запустить рекламное объявление в Яндексе, например, для привлечения аудитории и увеличения продаж.
2. Рекламодатель должен подготовить объявление — его текст, изображение (в зависимости от выбранного формата), зарегистрироваться или авторизоваться в Яндекс.Директе, предоставить подробные достоверные сведения о себе (своей организации).
3. С помощью ОРД Яндекса рекламодатель получает токен на объявление — индивидуальный уникальный идентификационный номер. Обычно он предоставляется в формате Eid:ТОКЕН. Такой токен или ID присваивается одному объявлению один раз.
4. Рекламодатель настраивает кампанию, запускает ее. На объявлении уже будут стоять: токен (ID), пометка «Реклама», название рекламодателя, ИНН.
5. После того, как кампания открутилась, закончилась, рекламодатель должен в установленные даты предоставить подробный доскональный отчет о рекламе: каков был потраченный бюджет, кто был участником рекламной цепочки, какие были заключены договора с контрагентами, номера этих договоров и актов, оплата была с учетом НДС или без, а также другие требуемые по закону сведения.

Если рекламодатель нанимает другое лицо, делегирует ему размещение рекламы и маркировку, все участники обязаны предоставить в ОРД подробные договоры, согласия на передачу данных в ОРД, акты выполненных работ и отчеты. Также нужно подробно указать, сколько денег было потрачено, для кого конкретно и на чью конкретно рекламу, то есть нужно грамотно провести разаллокацию по суммам.

Пример: агентство или фрилансер ведет несколько заказчиков-рекламодателей в одном аккаунте. Чтобы избежать проблем и вопросов со стороны ФНС, агентство должно разаллоцировать расходы по кампаниям. Для этого понадобится разнести разные ИНН плательщиков на разные логины Яндекс.Директа. Например, условно, для клиента А было потрачено 100 000 руб. на продвижение, для Б — 80 000 руб., для В — 130 000 руб.

В следующих разделах нашей статьи разберем подробно, как проходит маркировка на различных платформах экосистемы Yandex.

Как маркировать рекламу в Яндекс Директ

Маркировка рекламы в Яндекс.Директ включает несколько шагов.

Шаг 1. Авторизоваться в своем личном кабинете Директа.

Шаг 2. Перейти в «Мои кампании» или «Обзор», нажать на логин и далее — на «Мои настройки».

Яндекс.Директ, Мои настройки

Шаг 3. Откроется страница «Настройки пользователя». Там нужно внести информацию в необходимые поля для ввода: ИНН, телефон, тип организации. Для нерезидентов дополнительно понадобится указать VAT или иной регистрационный номер.

Настройки пользователя

Шаг 4. Нажать на гиперссылку «Перейти к полной форме» после поля с ИНН.

Ссылка для перехода к полной форме

Так можно перейти в форму, где нужно указать подробную информацию про свою организацию или ИП. Если выбран статус юрлица, ИП, самозанятого, то в зависимости от статуса форма будет давать разные поля для заполнения.

Заполнение полной формы

Шаг 5. Заполнить информацию о себе или своей компании, указать «Я — конечный рекламодатель» в случае, если тот, кто размещает объявления в Яндексе, сам пополняет баланс.

Шаг 6. Сохранить введенную информацию.

Сохранение информации

Далее, когда кампания будет запущена, загружены креативы, они будут помечаться соответствующими ID. ОРД Яндекса будет сам назначать токены объявлениям, передавать данные в ЕРИР. Таким образом прямому рекламодателю, запускающему креативы для самого себя, больше ничего делать не нужно. Специально вручную формировать отчет ему тоже не нужно. Отчет будет тоже сформирован системой и переправлен в ОРД.

Прямой рекламодатель передает информацию о себе, источник — Яндекс Реклама

Если же рекламу размещает посредник, он должен самостоятельно дозаполнить и подгрузить корректный отчет в партнерский кабинет. Также, когда участников размещения объявления несколько — агенты, субагенты, подрядчики, заказчики, то нужно указывать полные сведения о каждом из этих участников.

Агентство должно заполнить данные о своем конечном рекламодателе

Понадобится предоставить согласие на передачу данных, допсоглашения к договорам с этим согласием, указать коды ОКВЭД конечного рекламодателя, предоставить все данные по контрагентам и договорам.

Агентство должно предоставить подробные данные по договорам: номера, даты, суммы, параметр НДС

Рассмотрим порядок подготовки отчетов для тех, кто является контрагентом или посредником, размещающим объявления для заказчика:

Отчеты для маркировки

1. Когда кампания закончилась, понадобится войти в партнерский кабинет в раздел «Отчеты для маркировки». С 10 по 12 числа того месяца, который следует за отчетным, в этом разделе формируется черновик предзаполненного отчета. В этом отчете-черновике уже есть информация о кампаниях, суммах за продвижение. Сведения о площадке, объявлениях, договорах, актах передаются в Оператор автоматически.
2. Предзаполненный отчет нужно внимательно вычитать и проверить, чтобы там было все верно. Например, у Яндекса иногда случаются внутренние системные ошибки и могут не подтянуться данные юрлиц, быть указан совсем другой ИНН, некорректно указаны коды ОКВЭД.
3. Отчет необходимо дозаполнить. Там есть несколько полей, отмеченных восклицательным знаком. Чтобы дозаполнить отчет, нужно его выгрузить посредством экспорта.
4. Далее нужно выбрать способ заполнения — в Excel или по API. В отчете должны быть: название кампании, логин, ИНН, тип, имя заказчика-рекламодателя, реквизиты договора, номер акта, сумма по затратам для каждого клиента (разаллокация), указание на НДС. Если реклама, помимо Яндекс, запускалась где-либо еще, то нужно указать данные о той платформе, где был показ рекламы. Если отчет подает агентство, оно указывает сведения обо всех своих рекламодателях, для которых запускались кампании в этот период, данные по договорам и реквизитам.
5. Непосредственно в самом партнерском кабинете также потребуется внести следующую информацию после открытия кампании: о конечном рекламодателе, о посредниках, о договорах между участниками размещения, об актах. Вся статистика по показам, сами объявления будут собираться Яндексом и передаваться в автоматическом режиме.
6. Когда заполнение отчета будет завершено, нужно перейти в раздел импорта, загрузить отредактированный и дозаполненный отчет.
7. Можно проверить правильность и корректность заполнения. Колонки будут помечены зеленым цветом, если все верно. Если где-то появились снова красные восклицательные знаки — нужно найти и исправить ошибки. Это можно сделать через раздел «История изменений»: нажать три точки рядом со статусом ошибки и далее рассмотреть, что указано в списке ошибок.
8. Нажать на «Отправить в ОРД». Только после этого отчет уйдет к Оператору рекламных данных.

Акты и отчеты нужно предоставлять в срок до 30 числа месяца, который следует за месяцем, когда запускалась кампания. Пример: показ креативов проходил в мае — отчеты и акты нужно успеть отправить до 30 июня.

Маркировка рекламы в Яндекс.Бизнес

Объявления можно промаркировать прямо в кабинете Бизнеса. Чтобы все настоящие и будущие рекламные кампании были промаркированы, понадобится на первом этапе указать корректно все сведения о себе как об организации или физлице: ИНН, контактный телефон.

Когда вся информация о рекламодателе верно указана, Яндекс будет передавать информацию Оператору сам и также будет помечать токенами всю рекламу.

Пошаговая инструкция:

Шаг 1. Авторизоваться в кабинете Яндекс.Бизнеса, перейти во вкладку «Настройки».

Добавление информации в Яндекс.Бизнес

Шаг 2. Отметить галочкой согласие на условия по передаче персональных данных.

Шаг 3. Физические лица должны указать ИНН, контактный номер телефона, юридические лица — ИНН.

Добавление телефона, ИНН

Также, если рекламодатель запускает новую кампанию, то заполнить данные о себе он сможет на странице оплаты.

Добавление на странице оплаты

Маркировка для Промо Страниц

Тем, кто продвигается на Промо Страницах, также доступна маркировка непосредственно в личном кабинете Страниц.

Для корректной маркировки понадобится предоставить информацию о своем бизнесе: вид организации, ее наименование согласно ЕГРЮЛ или ЕГРИП, ИНН, код ОКВЭД, соответствующий ЕГРЮЛ или ЕГРИП, номер расчетного счета или иного электронного платежного средства, регистрационный номер, код страны регистрации юрлица по ОКСМ.

Эту информацию необходимо заполнить не только тем новичкам, кто только начали рекламироваться на Промо Страницах, но и тем, кто там рекламировался ранее. Форма заполняется единожды на уровне рекламного аккаунта. После заполнения все сведения будут передаваться в Оператор автоматически, каждому креативу будет присваиваться ID.

Как заполнять информацию. В кабинете Промо Страниц перейти в «Настройки» (значок с шестеренкой).

Раздел Настройки в Промо Страницах

Когда откроется окно с настройками, понадобится нажать на «Данные рекламодателя». Заполнить эту форму имеют возможность только лица со статусом владельца, либо администратора учетной записи.

Добавление данных о рекламодателе Перейти к развернутой форме, нажав на соответствующую гиперссылку под ИНН.

Полная форма

Заполнить все требуемые поля. Можно пользоваться всплывающими подсказками и инструкциями.

Если лицо, размещающее рекламу — конечный рекламодатель, нужно переключить чекбокс на «Я конечный рекламодатель». Если тот, кто размещает объявления — агентство, нужно пропустить этот чекбокс.

Чекбокс конечного рекламодателя

Далее нужно не забыть нажать на «Сохранить».

Заключение

Закон о маркировке рекламы в Яндекс.Директ достаточно просто соблюдать благодаря наличию собственного ОРД Яндекса. Большая часть требуемых по закону сведений отправляется в Оператор автоматически. Например, не нужно вручную собирать статистику по показам. Однако, все же имеет смысл проверять отчеты перед отправкой, внимательно вносить данные. Процесс проходит легче всего для прямых рекламодателей, так как отчеты формируются автоматически. Сложнее тем, кто выступают посредником — им необходимо каждый месяц совместно с бухгалтером формировать акты, проводить разаллокацию по ним и дозаполнять отчеты вручную. Но в целом процесс не будет занимать много времени, при этом правильная маркировка поможет избежать многомиллионных штрафов и проблем с законом.

Спасибо, что прочитали этот пост, не забудьте подписаться!