Что такое UGC-контент и как его использовать

Анжелика Терешко написал 18.12.2023 20 мин 0 4 Содержание

• 1 Что такое UGC контент
• 2 Зачем нужен UGC content компаниям
• 3 Виды пользовательского контента
• 3.1 Видеообзоры
• 3.2 Посты в соцсетях
• 3.3 Отзывы и комментарии
• 3.4 Дизайн и рисунки
• 3.5 Фотографии
• 3.6 Мемы
• 3.7 Прямые трансляции
• 3.8 Опросы
• 4 Как получить UGC контент
• 4.1 Отзывы и комментарии пользователей
• 4.2 Запуск челленджей, флешмобов
• 4.3 Публикация информации о бренде в соцсетях
• 4.4 Создание брендированных пространств оффлайн
• 4.5 Создание собственных гифок, масок, шаблонов для сторис
• 4.6 Организация конкурсов
• 4.7 Сотрудничество с блогерами
• 5 Как использовать UGC content
• 6 Заключение

Для поддержания стабильного спроса и привлечения внимания компании тратят 10-20% от выручки на рекламу. Но тенденции бизнеса показывают, что эффективнее работает реклама, созданная довольными клиентами. Хэштег с названием бренда или видеообзор выглядят естественнее классического ролика с актерами и помогает заслужить лояльность новой аудитории. В материале рассказываем, что такое UGC контент и как его получить.

Что такое UGC контент

Пользовательский контент ― это реклама, созданная клиентами в социальных сетях, на тематических сайтах и других публичных площадках. Дословно с английского UGC ― User Generated Content. Говоря простыми словами, пользовательский контент ― это пост с изображением товара, видео с распаковкой или просто текст, в котором упоминается продукт. Важное отличие UGC от рекламы ― посты не преследуют коммерческих целей. Поэтому не ждите, что публикации всегда будут качественными.

Яркий пример UGC контента ― отзывы о товаре на маркетплейсах или в интернет магазине. Покупатели любят делиться впечатлениями. Если опыт позитивный ― для продавца это дополнительная реклама, ведь следующий клиент будет ориентироваться на комментарии.

Классический вид контента UGC

Отзывы ― не единственный вид пользовательского контента, но один из первых. «Сарафанное радио» было самым надежным источником информации еще до создания интернета. Дальше поговорим подробнее о типах UGC, а сейчас разберемся, кто его создает.

Покупатели. Они генерируют самый честный UGC content, высказывая реальные впечатления о продукте. Это могут быть распаковки, фото в соцсети с вашим хэштегом, короткий ролик с лайфхаком или просто отзыв в онлайн-магазине.

Пример пользовательского контента

Креаторы. Их работа ― генерировать идеи для пользовательского контента. Они создают фото, видео, пишут комментарии и придумывают тексты для постов, чтобы они были естественными. Так как заказчик платит креаторам, такая реклама всегда презентует продукт в лучшем свете.

Сотрудники компании. Обычно это демонстрация внутрикорпоративной жизни: упаковка заказа, распаковка партии товара и демонстрация довольных посетителей. Также работники в своих соцсетях могут рассказать об акциях и это также будет пользовательским интернет контентом.

Пример UGC, где демонстрируют упаковку товаров

Поклонники компании. Это те люди, которые пользуются продукцией давно и готовы снять видео и рекомендовать товар своей аудитории.

Brightlocal изучили поведение клиентов и выяснили, что 98% пользователей читают отзывы о производителе прежде, чем купить товар. Но компания не должна надеяться на то, что покупатель сам захочет рассказать о товаре. По статистике 81% пользовательских материалов появляется, если продавец делает все возможное для этого. Фирма должна оставить позитивные впечатления, порадовать бонусом и лично попросить оставить комментарий.

Зачем нужен UGC content компаниям

Пользовательский контент работает в первую очередь на повышение узнаваемости бренда. Для бизнеса UGC решает такие задачи:

• Укрепление доверия аудитории. 92% покупателей скорее доверяют контенту пользователя, чем профессиональной рекламе. Вы вероятнее купите кроссовки, которые порекомендует знакомый, чем после того, как увидите ролик по телевизору.
• Повышение вовлеченности и конверсии. Блогер с маленькой, но лояльной аудиторией может принести покупателей больше, чем студийные фото и купленная реклама. При этом довольному клиенту не нужно платить, а значит стоимость кликов снижается.
• Генерация пользовательского контента. UGC снимает нагрузку с маркетолога, ведь уникальные посты появляются сами. Поклонники бесплатно генерируют идеи и публикуют фото и видео в разные соцсети. Чтобы постоянно быть в интернете, компании достаточно качественно обслуживать покупателей. Когда товар становится престижным, блогеры сами захотят сделать короткий ролик и продемонстрировать покупку.
• SEO-продвижение. Google и Яндекс увидят ключевые слова в UGC и лучшие комментарии будут продвигать в поиске. По ссылкам из контента пользователя переходят чаще, а значит время посещения сайта увеличится. Это положительно скажется на выдаче. Когда пользователь покупает новый продукт, он часто вбивает в поисковую строку фразу по формуле: «бренд» ― «продукт» ― «отзывы».

Отзывы на главной странице бренда

Так как доверия к UGC больше, то для развития любого бизнеса нужно подключать рекламу от потребителей. Вот какие преимущества получит компания от использования пользовательского контента:

• Аутентичные материалы. Каждый пост обладает уникальной подачей. Это демонстрирует продукт со всех сторон. Один клиент опишет упаковку и внешний вид, а другой ― остановится на технических характеристиках.
• Бесплатная реклама, которая залетает в рекомендации. Тренды в соцсетях постоянно меняются, и маркетолог не всегда успевает следить за течением и создавать ТОПовые материалы. С этой работой хорошо справится довольный покупатель.
• Узнаваемость. Люди лучше запоминают товар, который видели в ленте у своих друзей и подписчиков. Рекламу клиент может пролистать, но если фотографию с новым пылесосом запостила подруга, то публикацию дочитают до конца.
• Обратная связь. По тексту будет понятно, как менеджер обслужил клиента, что нужно доработать и чего не хватает в товаре.

Благодаря разнообразию видов UGC можно размещать на всех этапах взаимодействия с клиентом. Компании публикуют отзывы на главной странице сайта, в соцсетях, лендингах и в рассылках.

Раздел с отзывами в соцсети

Виды пользовательского контента

Четкого разделения у UGC нет. Рекламные материалы создают обычные люди, поэтому они и придумывают форматы. Каждый тип публикаций вносит свой вклад в развитие бренда. Разберем основные виды пользовательского контента и его влияние на компанию.

Видеообзоры

Это самый трудоемкий вид рекламных материалов. Видео раскрывают все стороны продукта. Автор рассказывает об обслуживании, о ценах, распаковывает товар, демонстрирует упаковку и тестирует. Такой полный обзор интересен пользователям, когда продукция дорогая. Перед тем, как купить смартфон или ноутбук, нужно ознакомиться со всеми плюсами и минусами техники.

Примеры пользовательского контента в видео формате можно найти на YouTube, а более короткие ролики есть в соцсетях. Как показывать товар и что о нем говорить решает блогер, основываясь на предпочтениях публики. К примеру, Wylsacom любит испытывать смартфоны на прочность и говорит о технике правду, даже если она не очень приятная.

Такой формат завоевал доверие 10,5 млн. подписчиков. Даже если какая-то компания купит у блогера рекламу, аудитория ему поверит.

Видеообзоры в соцсетях

Бизнесу выгоднее заказывать не рекламу продукта у блогеров, а именно обзор. Попросите автора показать, как пользоваться товаром и рассказать о плюсах и минусах. Это будет выглядеть более реалистично, чем просто призыв купить продукцию.

Посты в соцсетях

Посты могут быть в фото или видеоформате. В тексте под публикацией обязательно есть ссылка на продавца и небольшое описание. Людям нравится делиться впечатлениями и получать лайки от подписчиков. Чаще всего у немедийного человека большинство подписчиков ― знакомые и друзья, поэтому доверие к автору переносится на доверие к бренду.

Пост в соцсетях в видеоформате

Люди не ищут посты специально, как видеообзоры. Фото попадаются в ленте случайно. У подписчиков сразу возникает желание тоже попробовать продукт, и для этого они переходят по ссылке в описании.

Снимок довольного клиента со ссылкой на продавца

Отзывы и комментарии

Это самый простой тип материалов, созданных пользователем. Их можно встретить в онлайн-магазинах, на маркетплейсах, в соцсетях и на тематических форумах типа iRecommend или Отзовик.

Пользовательский контент на тематическом сайте

Большей популярностью пользуются комментарии с фотографиями. На тематических платформах фото обязательно. Там можно найти подробное описание продукта в формате «до/после». Это лучшая обратная связь для компании. Благодаря комментариям можно быстро вычислить недостатки и оперативно их исправить.

Комментарии к статье на Лайфхакер

Дизайн и рисунки

Творческий медиа-продукт всегда привлекает больше зрителей. Самый известный опыт получения дизайнерского пользовательского контента ― эксперимент в IKEA, когда они создали игрушки по мотивам детских рисунков.

Игрушки, созданные по рисункам

Обычно творческие посты делают в рамках конкурса. Компании так мотивируют аудиторию говорить о бренде. Starbucks попросил пользователей нарисовать дизайн для их лимитированной коллекции кружек и выставить работы в сториз с отметкой. Додопицца устраивала конкурс на дизайн новой коробки.

Не всегда истинных поклонников нужно мотивировать. Часто творческие люди сами проявляют инициативу.

Поклонница сделала рисунок Додо Пиццы

Мимо такого UGC сложно пройти. Подписчики обязательно обратят внимание на конкурс и даже могут подхватить флэшмоб и поучаствовать.

Фотографии

Для продвижения не обязательно, чтобы люди много и подробно писали о бренде. Достаточно простого фото с хэштегом. Starbucks и Sabway не нуждаются в обзоре, о них и так все знают. Именно пользовательский контент раскрутил самые популярные заведения быстрого питания.

Пост от посетительницы Starbucks

В 2022 году самым упоминаемым брендом в Instagram* стала Zara. Следом за ней идут Shein и Nike. При чем средний уровень вовлеченности от фото выше, чем от видео материалов.

Мемы

Среди активных пользователей интернета нет тех, кто абсолютно равнодушен к мемам. На них активно реагируют, их обыгрывают и комментируют. Юзеры могут запустить цепочку мемов или постить тематические картинки.

Мем в соцсетях

Придумать мем может не каждый штатный маркетолог, а когда над идеей работают тысячи талантливых пользователей, это становится проще. Не всегда такой пост будет выставлять продукт в лучшем свете, но это все еще реклама.

Прямые трансляции

К такому виду пользовательского контента UGC можно отнести Live эфиры, сториз и стримы. Тут блогер показывает продукт в реальном времени, нативно включая его в трансляцию. К примеру, блогерша ведет эфир, где показывает, как она собирается на работу, и делает краткий обзор на декоративную косметику.

Запись прямого эфира

В Китае в 2022 году через прямые трансляции было продано товаров на $2 трлн. В 2021 году китайский инфлюэнсер на стриме за 12 часов продал продукции на $2 млрд. У популярных блогеров настолько лояльная аудитория, что им даже не нужно рассказывать о преимуществах продукта, чтобы зрители перешли по ссылке. Достаточно показать, что блогер пользуется товаром в повседневной жизни.

Опросы

Чаще всего компании проводят опросы перед запуском нового продукта. Они просят ЦА высказаться в комментариях или записать сториз с хэштегом или отметкой. Иногда лучшие предложения и замечания публикуют у себя на страничке.

Пример того, как аудитория дает обратную связь

У бренда может быть отдельный портал для обратной связи. Также клиенты пишут замечания и рекомендации в личные сообщения. Самые интересные тексты создают пользовательский контент, который потом маркетологи публикуют на площадке компании.

Как получить UGC контент

Чем больше внимания получает бренд, тем активнее растут продажи. Поэтому в интересах компании стимулировать создание пользовательского контента UGC. Очень важно отвечать на комментарии и обзоры. 88% покупателей закажут товар или услугу у компании, которая реагирует на позитивные и негативные реакции. Отслеживать упоминания можно вручную или с помощью специальных сервисов, например таких:

• Babkee ― проверяет 55 площадок, среди которых ВК, Одноклассники, Instagram*;
• Медиалогия ― мониторит Вконтакте, YouTube, Телеграм;
• Brand Analytics ― охватывает соцсети и мессенджеры;
• IQBuzz ― работает с YouTube, Linkedin, Facebook* и ВК.

Сейчас рассмотрим несколько действенных способов, как можно заработать внимание покупателей. Тестируйте подходы, потому что для каждой ниши они разные.

Отзывы и комментарии пользователей

Самый простой способ получить отзыв ― попросить об этом клиента напрямую. Лучше всего это делать сразу после покупки. Получить обратную связь можно еще такими способами:

• сделайте email- или смс-рассылку с просьбой оставить комментарий;
• давайте подарок или скидку за обратную связь;
• закажите комментарии на бирже фриланса.

34% пользователей оставят комментарий, если компания пришлет письмо на почту. Свяжитесь с клиентом через несколько дней после покупки и предложите бонус, если он снимет мини-обзор или сделает фото товара и выставит в соцсеть с отметкой.

Запуск челленджей, флешмобов

Создайте собственный хэштег мероприятия и подключите к нему ЦА. Подумайте, какой пользовательский контент вы хотите видеть: творческий или смешной. Предложите ЦА придумать мем о компании или сочинить стих про их первый заказ. Запустите челлендж первыми. Попросите коллег подключиться к мероприятию, чтобы больше людей о нем узнало. Также хорошо работают спортивные и благотворительные флешмобы .

Публикация информации о бренде в соцсетях

Контент, создаваемый пользователями, всегда ждет оценки. Особенно важна реакция самого продавца. Вы можете поделиться веселым отзывом от клиента, красивой фотографией товара и репостнуть видео в сторис. ДодоПицца часто публикует фото реальных комментариев клиентов.

Делайте репост оригинальных публикаций к себе на страницу

Негативное мнение также можно публиковать в своем профиле. Покажите зрителям, что бренд реагирует на все комментарии.

Создание брендированных пространств оффлайн

Установите красивые локации в магазине или кафе, чтобы посетители могли делать фотографии и отмечать место. Кондитерская Niqa Patisserie в Москве стала известной благодаря уникальному предложению ― самой большой чашке кофе и самому большому круассану. Никто не может выпить такую порцию, но сюда приходят для того, чтобы заказать 4 литра каппучино и сделать с ним фото.

Пример оригинальной подачи, которую хочется запечатлить

Оригинальный дизайн помещения также пойдет на пользу компании. Если есть место, где можно сделать снимки при ярком освещении, гости обязательно воспользуются моментом и отметят вас. Чем узнаваемее будет снимок, тем больше появится желающих прийти в популярное место.

Создание собственных гифок, масок, шаблонов для сторис

Корпоративные стикеры, гифки и маски набирают популярность вместе с мессенджерами. Они отражают tone of voice компании и стимулируют пользователей их использовать, создавая оригинальный пользовательский контент.

Фирменные стикеры с Орео

Кроме того, уникальными стикерами можно пользоваться внутри компании. Создать их можно с помощью ТГ-ботов:

• @Stickers;
• @StickerizerBot;
• @Botbutnotbotbutbot.

Также есть специальные сервисы для создания шаблонов: DesignArt и Canva. Создавайте гифки в едином стиле, чтобы они были узнаваемые.

Организация конкурсов

Устраивайте конкурсы, где покупатели будут делать фото и отмечать ваш аккаунт. Мероприятие может длиться несколько дней или месяцев. В конце нужно будет выбрать победителей и отправить приз. Соревнования повышают узнаваемость бренда. Их можно проводить постоянно. Главное ― оригинальный подход и равнозначное вознаграждение. За съемку креативного видео с обзором мало предложить 5% скидку.

Важно понимать, что у большинства участников будут меркантильные интересы. Вполне вероятно, что после проигрыша их лояльность к бренду надолго не задержится. Но есть такие конкурсы, в которых принимать участие нравится всем. К примеру, «Сода пищевая» часто устраивает соревнования, где нужно придумать рецепт или поставить эксперимент и снять его на видео. Такой формат нравится взрослым и детям.

«Сода пищевая» устраивает конкурсы, где подписчики должны сделать фото или снять видео

Самый простой конкурс ― отметить несколько друзей под постом компании и сделать репост публикации к себе в сторис. Устройте соревнование на самое эстетичное фото или видео, попросите придумать слоган для бренда или снять смешной трендовый ролик.

Сотрудничество с блогерами

Найдите лидера мнений в вашей нише и попросите его написать или снять честное мнение о продукте. У блогеров можно купить рекламу или договориться о бартерной схеме. Главное ― отправляйте товар, в котором уверены.

Компании могут покупать рекламу у блогеров и тогда сложно отличить реальный отзыв от фейкового. Тут уже пользователь сам выбирает, кому верить, а кому нет. Но, обычно, лидеры мнений не хотят подрывать свой авторитет и не станут нахваливать сомнительный продукт. Поэтому договоритесь с блогером о честной реакции на товар ― пусть лучше будут незначительные минусы, чем обманутая аудитория.

Отзывы в соцсетях

Также ЦА положительно относится к бизнесу, который отчисляет часть денег на благотворительность. Если клиенты упомянут об этом в блоге, то пост соберет много реакций и люди захотят поддержать кампанию.

❗❗❗ Это интересно: Инфлюенс-маркетинг — что это, как работает, кейсы и тренды

Как использовать UGC content

Одного только знания, что такое UGC контент недостаточно. Нужно уметь использовать публикации в свою пользу. Вот несколько советов по применению материалов:

• Определите, какой тип публикаций подходит вашему бренду. Это могут быть комментарии, видеообзоры или конкурсы. Не старайтесь угнаться за всеми видами пользовательского контента.
• Расскажите клиентам, чего вы хотите. Сделайте рассылку или выложите пост о том, что компании нужны ролики с обзором продукта. Пообещайте вознаграждение за лучший материал.
• После того, как заметите подходящий контент пользователя, не забудьте спросить разрешения выложить материал у себя на странице.
• Обязательно укажите автора поста или комментария. Это вызовет больше доверия.
• Внимательно следите за тем, какие публикации вы репостите. Они будут характеризовать бренд.

Последний тренд в соцсетях ― создавать смешные видео с текстовыми и голосовыми отзывами клиента. Видео, где владельцы бизнеса переписываются с клиентами, быстро залетают в рекомендации.

Пример использования пользовательского контента в маркетинге

Материалы клиентов можно постить не только в соцсетях. Заскриньте несколько реакций для рассылки или добавьте их на сайт. Главное помнить, что каждой площадке соответствует свой вид рекламных материалов. Если у бренда лучше всего развит YouTube, то логично искать короткие ролики и длинные обзоры товара. В ВК лучше постить мемы и эстетичные фотографии.

Заключение

Чтобы пользовательский опыт не постился напрасно, нужна грамотная маркетинговая стратегия. Решите, какие материалы позволят бизнесу выйти в ТОП и стать узнаваемым. Расскажите об этом вашим клиентам и простимулируйте их упоминать компанию как можно чаще. Если вам удастся наладить обратную связь с публикой, то затраты на рекламу снизятся, а доверие к бренду вырастет.

*Meta признана в России экстремистской организацией.

FAQ

Кто в компании отвечает за работу с пользовательским контентом? Конкретного специалиста, который отвечает за UGC, нет. Но взять на себя эту обязанность могут content-менеджер, маркетолог или SMM-специалист.

Спасибо, что прочитали этот пост, не забудьте подписаться!