“Решение должно быть обдуманным и взвешенным!” — говорят себе взрослые люди, когда речь заходит о вещах, связанных с деньгами, здоровьем или другими важными сферами.
Поэтому многим кажется, что в работе со сложными вертикалями, нужны серьезные аргументы, цифры, факты. Ведь очевидно, клиент хочет выгодно получить желаемое. Это для него самое важное!
Но, как показывает практика, пользователи часто не замечают баннеры с рациональными аргументами и отличными условиями.
Почему?
Ответ прост: люди далеко не так рациональны, как нам хотелось бы думать.
Если бы мысли совпадали с действиями, в мире закрылись бы все МФО, да и не только они. Но пока этого не случилось, а значит, пользователями движет что-то еще.
Почему умные креативы не работают
Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро» описал две системы мышления:
Система 1. Это наш «автопилот». Она запускается автоматически и почти не требует сознательных усилий. Ее задача мгновенно реагировать на происходящее, она любит узнаваемые и понятные образы. По оценкам Канемана, 95% наших повседневных решений принимаются этим механизмом. Поэтому и за обработку рекламы тоже отвечает Система 1. За доли секунды, решая, стоит ли вообще обращать на нее внимание.
Система 2. Это наш «аналитик». Она медленная, последовательная и требует концентрации и включается, когда нужно решить математическую задачу, сравнить условия двух договоров, проанализировать сложную информацию. Система 2 отвечает за взвешенные, рациональные решения, но она по своей природе ленива и требует сознательной активации. Она вступает в игру только тогда, когда Система 1 сталкивается с чем-то важным, непонятным, новым или потенциально опасным и передает ей управление.
О том, как еще можно использовать эту особенность нашего мозга, смотрите в нашем подкасте «Кот накликал».
Подобных классификаций существует много и большинство из них совпадают во мнении — касание с информацией, которая не кажется нам заслуживающей оценки, происходит на автомате. А так как Система 1 не любит сложные задачки, то и “умные, взрослые аргументы” ее не цепляют.
При этом, как мы уже установили выше, любой креатив – попадает в фильтр именно Системы 1. И если он скучный, обращается исключительно к логике (Системе 2), лишен эмоционального крючка – Система 1 его проигнорирует. Пользователь проскроллит дальше.
Любой рекламный посыл нужно перевести на язык, понятный Системе 1. Этим языком являются психологические триггеры. Их наш внутренний автопилот распознает мгновенно и реагирует предсказуемо. Они захватывают внимание пользователя и пробуждают интерес, который так необходим для взаимодействия с воронкой.
Спасибо, что прочитали этот пост, не забудьте подписаться!
Автор публикации
